První komplexní analýza v ČR odhalila nedostatky v propagaci

Státní zdravotní ústav (SZÚ) na základě pověření vlády a Ministerstva zdravotnictví provedl první ucelenou analýzu dodržování Mezinárodního kodexu marketingu náhrad mateřského mléka v České republice. Tato pravidla mají chránit kojení a omezit nevhodný marketing umělé dětské výživy. Analýza vznikla ve spolupráci s Univerzitou Karlovou a Univerzitou Jana Evangelisty Purkyně.

„Mateřské mléko je ideální strava pro děti. Světová zdravotnická organizace doporučuje výhradně kojit do 6. měsíce a pokračovat v kojení v kombinaci s příkrmy do 2 let. Nevhodný marketing náhražek mateřského mléka může být výraznou překážkou kojení,“
shrnuje hlavní hygienička a ředitelka SZÚ MUDr. Barbora Macková, MHA.

Proč se analýza NetCode dělala:

• Vláda ČR v roce 2023 pověřila Ministerstvo zdravotnictví zjistit, zda se v praxi dodržuje Mezinárodní kodex marketingu náhrad mateřského mléka.

• Úkol byl svěřen Státnímu zdravotnímu ústavu (SZÚ), jenž ve spolupráci s Univerzitou Karlovou a UJEP provedl první ucelený výzkum v ČR podle metodiky NetCode (květen – listopad 2024). 

Jak studie probíhala:

• Terénní sběr dat v Praze, Brně a Zlíně:

  • 10 neonatologických oddělení

  • 36 ordinací PLDD

  • 44 prodejen (34 malých + 10 velkých)

• Zapojeny multidisciplinární týmy pod vedením Mgr. Miroslavy Zemanové, Ph.D. a doc. PhDr. Denisy Hejlové, Ph.D.

Výsledky: Vliv marketingu a potřeba lepší podpory kojení

Výzkum ukázal, že komerční marketing umělé výživy má stále negativní vliv na kojení. Přestože v neonatologických odděleních došlo ke zlepšení situace, u praktických lékařů pro děti a dorost byla zjištěna pochybení – například nabízení vzorků zdarma, dárky v podobě lahví a dudlíků nebo propagační materiály v čekárnách.

„Vliv komerčních determinant zdraví na kojení je negativní. Je důležité sledovat aktivity komerčního sektoru a hodnotit jejich dopad z pohledu veřejného zdraví,“
upozorňuje Mgr. Adéla Lemrová, Ph.D. z Centra podpory veřejného zdraví SZÚ.

Marketingové aktivity se navíc přesouvají do online prostředí a na sociální sítě, kde firmy využívají influencer marketing – často v rozporu se zákonem.

„Firmy využívají nejen známých celebrit, ale i menších online tvůrců, aby jejich prostřednictvím propagovaly své výrobky. Taková propagace je neetická – spotřebitel musí být schopen poznat, kdy jde o placenou reklamu,“
vysvětluje doc. PhDr. Denisa Hejlová, Ph.D. z Univerzity Karlovy.

Klíčová zjištění

• Ve většině nemocnic se už komerční propagace nevyskytuje; na odděleních převládá podpora kojení (laktační linky, předporodní kurzy).

• Pochybení byla zaznamenána zejména v ordinacích PLDD (nabízení vzorků, dary lahviček či dudlíků, propagační letáky v čekárnách).

• Marketingové pobídky (slevy, dárky) a influencer marketing na sociálních sítích hrají u kojenecké výživy stále větší roli.

• Matky sice registrují reklamu, ale často nedokážou určit, kde ji viděly (televize vs. sociální sítě). 

„I v kategorii kojenecké výživy hrají nejdůležitější roli slevy a jiné finanční pobídky, které jsou pro český trh typické.“
doc. PhDr. Denisa Hejlová, Ph.D.

Kojení jako otázka veřejného zdraví

Kojení má prokazatelně pozitivní vliv na zdraví dětí i matek – snižuje riziko infekcí, alergií, obezity a diabetu. Nekojení má naopak negativní dopady nejen na zdraví, ale i na ekonomiku a životní prostředí. Výživa kojenců by proto měla být vnímána jako otázka veřejného zdraví.

Rozhodování matek o kojení ovlivňuje řada faktorů – od politiky nemocnic, přes podporu zdravotníků, až po tlak rodiny a komunity.

Výzkum: Jak se propagace umělé výživy v ČR sleduje

V roce 2024 proběhl v Praze, Brně a Zlíně výzkum podle mezinárodní metodiky NetCode. Zapojilo se 10 neonatologických oddělení, 36 praktických lékařů pro děti a dorost a 44 prodejen různé velikosti. Výzkum vedly týmy z Univerzity Jana Evangelisty Purkyně a Univerzity Karlovy.

„Ze sdělení matek malých dětí vyplynulo, že jim nejsou doporučovány konkrétní výrobky v případě neprospívání dítěte. Reklam na náhrady mateřského mléka si matky všímají, nejčastěji v televizi nebo na sociálních sítích,“
uvádí Mgr. Miroslava Zemanová, Ph.D. z UJEP.

V nemocnicích nebyly zaznamenány reklamní materiály na umělou výživu, naopak zde byla patrná snaha o podporu kojení. Zdravotníci však potřebují informace o složení speciálních mlék pro případy, kdy matky nemohou nebo nechtějí kojit. Bohužel dárcovského mateřského mléka je stále nedostatek.

Doporučení: Více edukace a terénní podpora

Výzkum doporučuje zaměřit se na komplexní podporu kojení – včetně vzdělávání lékařů a terénních laktačních poradkyň, které by mohly matky navštěvovat doma, jak je běžné v některých zemích. Právě v prvních dnech po propuštění z porodnice potřebují matky nejvíce podpory.

„Podrobná analýza chování matek, jejich charakteristika, potřeby a motivace kojit může nasměrovat typ a kanál vhodné propagace podpory kojení,“
navrhuje Miroslava Zemanová z UJEP.

Závěr: Důvěryhodná komunikace je klíčová

Strategická komunikace ve veřejném zdraví musí být dlouhodobá, systematická a vedená důvěryhodnými autoritami. Jen tak lze efektivně šířit odborně podložené informace a motivovat rodiče k informovanému rozhodování o výživě dítěte.

Zdroj: SZU